近くに競合ができたとき｜最初に思いつく手は、やらない

通りの向かいのテナントに、工事が入りました。何が入るのだろうと思っていたら、美容室でした。しかも、こちらより新しく、広く、明るい。

看板が上がった日から、落ち着かなくなりました。予約表を見る目つきが変わり、キャンセルが1件出ただけで「あそこに行ったのだろうか」と考えるようになります。

近くに同じ業種の店ができるのは、営業を続けていれば起きることです。ただ、そのときに何をするかで、その後の1年がずいぶん変わります。そして残念なことに、最初に思いつく手のほとんどは、やらないほうがよいものです。

この記事では、競合ができたと知ってから半年ほどの動き方を整理します。売上が落ちたときに原因を切り分ける手順そのものはサロンの伸び悩みの診断にありますので、ここでは競合という特定の場面に絞ります。

最初にやりがちな、3つの間違い

看板を見た日から、頭のなかで対策が回りはじめます。そこで出てくる案は、たいてい次の3つです。

1つめは、値下げです。向こうが安いなら、こちらも下げるしかない。そう考えたくなります。

2つめは、慌てた広告です。ポータルの掲載を増やす、クーポンを出す、SNSの投稿を急に増やす。

3つめは、お客様に話すことです。「向かいに新しい店ができましたね」と、こちらから話題にしてしまう。

この3つに共通しているのは、まだ何も起きていないうちに動いていることです。そして、どれも取り消しにくい。値下げは戻せませんし、クーポンで来た方は次も値引きを期待します。話題にしてしまえば、お客様の頭にその店が入ります。

まずは、何も変えないでください。

何も変えない期間を、あえて置く

3か月です。この間、こちらから動くのは記録を取ることだけにします。

理由は単純で、実際に何が起きるかが分からないからです。新しい店ができても客が動かないことはよくありますし、逆に人の流れが変わって両方が増えることもあります。

そして、開店直後は向こうも通常の状態ではありません。開店の割引を出し、広告を打ち、人を集めます。その時期の数字を見て判断すると、実態より悪く見えます。

3か月というのは、来店の周期が1か月から2か月の業種で、2周から3周を見るための長さです。自分の店の周期に合わせて調整してください。

数える対象を、先に決める

漠然と「減った気がする」で判断しないでください。3つだけ数えます。

• 月ごとの新規の人数
• 既存の方の来店の間隔
• 予約が入らなかった枠の数

このうち、いちばん早く動くのは1つめです。新規は、比べて選ぶ余地があるからです。

2つめは遅れて動きます。通ってくださっている方が、すぐに移ることはあまりありません。「次は向こうに行ってみようか」と思っても、実際に行動に移すまでには数か月かかります。

つまり、新規だけが減っているのか、既存も動いているのか。ここで意味がまったく変わります。

新規が減った場合と、既存が減った場合

同じ「客数が減った」でも、対処が違います。

新規だけが減っているなら、それは入口の問題です。選ばれる前の段階で、比較されて負けています。この場合、見るべきは価格ではなく、外から見えている情報です。写真が古い、載っている情報が少ない、口コミの数で差がついている。こうしたところが効いてきます。

既存の方が減っているなら、話が違います。競合ができたことは、きっかけにすぎません。もともと満足していなかった方が、行くきっかけを得ただけ、ということが多いのです。

この場合は、競合を見ても答えは出ません。自分の店の側に理由があります。離れる前の兆しの読み方は失客を防ぐで扱っています。

そして、既存が減っているのに新規の広告を増やすと、穴の空いた入れ物に注ぎ続けることになります。順番を間違えないでください。

値下げで対抗しない理由

いちばん言いたいのは、これです。

まず、価格で選ぶ方は、次に安い店が出てきたらそちらへ行きます。下げて取り戻した客数は、次の店ができたときにまた失います。

そして、下げた価格は戻せません。上げるときには、値上げとして説明することになります。もともとの価格に戻すだけでも、お客様から見れば値上げです。

さらに、下げるとこちらの体力が落ちます。同じ売上を作るために件数が要り、疲れて、施術の質が落ちる。これが、いちばん怖い流れです。

単価と回転のどちらを取るかという判断はカット単価を上げるか、回転を上げるかで扱っています。競合が理由でこの判断を変えると、たいてい後悔します。

見に行くかどうか

行ってもかまいません。ただし、目的を決めてから行ってください。

目的が「どんな店か知る」だけなら、外から見れば足ります。看板、料金表、営業時間、席数。これで十分に分かります。

中に入る場合は、施術を受けることになります。その場合、何を見るかを決めてから行ってください。漠然と行くと、自分の店の悪いところばかりが目について帰ってきます。

そして、見た結果を自分の店に持ち込みすぎないでください。向こうの良いところをまねると、こちらの特徴が薄まります。似た店が2つになれば、選ばれる理由は価格か新しさだけになります。それはこちらに不利な勝負です。

なお、同業として挨拶に行くかは、地域の慣習によります。同じ通りで長くやっていくのであれば、悪い関係にしないほうが得です。考え方はサロンと近隣・地域で扱っています。

お客様には、こちらから触れない

これは徹底してください。

「向かいに新しいお店ができましたね」と、こちらから言わないでください。気にしていることが伝わりますし、知らなかった方に教えることになります。

お客様のほうから話題に出された場合は、短く受けてください。「そうみたいですね」で十分です。

そして、向こうの店を悪く言わないでください。その場では同意してもらえても、こちらの印象が下がります。他店を悪く言う人だと思われると、いないところで自分も言われていると想像されます。

「あちらに行ってみたんですけど」と言われることもあります。そのときも、感想を求めないでください。「そうでしたか」で受けて、いつもどおり施術に入ってください。試したうえで戻ってこられているのですから、それで十分です。

スタッフには、どう伝えるか

スタッフがいる場合、こちらの動揺は必ず伝わります。

まず、事実として伝えてください。「向かいに同じ業種の店ができました」。それだけです。

そして、数字を共有するかどうかを決めてください。共有するなら、悪い数字も一緒に出す前提になります。中途半端に「最近ちょっと厳しい」とだけ言うと、不安だけが広がります。

やってはいけないのは、スタッフの前で不安を口にすることです。「うちは大丈夫だろうか」という言葉は、その日のうちに空気を変えます。そして、人が辞める理由になります。

代わりに、やることを1つ決めて共有してください。不安は、動くことでしか消えません。

3か月後に、初めて動く

記録が3か月分たまったら、そこで判断します。

数字が動いていなければ、何もしなくてかまいません。実際、これがいちばん多い結果です。人の流れが変わっただけで、こちらの客層とは重なっていなかった、ということはよくあります。

新規だけが減っているなら、外から見える情報を整えてください。写真、掲載している内容、口コミ。ここは、価格を触らずに手を入れられる部分です。

既存が減っているなら、そちらが本題です。競合の話は、いったん脇に置いてください。

そして、動くときは1つずつにしてください。同時に3つ変えると、何が効いたのか分かりません。

増えることもある

見落とされやすい話です。

同じ業種の店が近くにできると、その地域そのものが目的地になることがあります。1軒しかなければ通り過ぎていた人が、2軒あることで「この辺で探そう」と考えるようになる。

そして、向こうで合わなかった方が、こちらに来ることもあります。開店の割引で試した方の一部は、必ず流れます。

ですから、競合ができた直後こそ、初めての方への対応を丁寧にしてください。比べられている時期だからこそ、そこで差がつきます。

なお、こういう時期に空いた枠は、店の中を整える時間に使えます。普段できない掃除、写真の撮り直し、手順の見直し。不安なまま予約表を眺めているより、手を動かしているほうが精神的にも楽です。

相手が閉めることもある

これも、頭に入れておいてください。

新しい店が、そのまま続くとはかぎりません。開店の勢いで集めた客数が落ち着いたときに、成り立たなくなることがあります。

ですから、相手を基準に自分の店を組み替えないでください。向こうが閉めたあとに残るのは、自分の店の形だけです。値下げして体力を落とし、相手が先に閉めた。これがいちばん報われない結末です。

長く続けるつもりなら、相手ではなく、自分の店に来る理由を見てください。

立地そのものを疑うのは、最後

数年かけて客数が戻らない場合、立地の条件が変わっている可能性があります。

人通りの変化、周辺の店の入れ替わり、住んでいる人の層。これらは、競合が1軒できたこととは別の話です。

商圏の見方はサロンの立地と商圏の調べ方で扱っています。開業のときに使う内容ですが、営業中に見直す材料としても使えます。

ただし、この判断を競合ができた直後にしないでください。動揺しているときに大きな判断をすると、あとから見て理由が説明できないものになります。

記録を残しておく

最後に、これをやっておいてください。

競合ができた日、看板が上がった日、開店した日。そして、その前後の数字。1枚に書いておけば、あとから振り返れます。

そして半年後、1年後に、その紙を見返してください。あのとき何を心配していて、実際には何が起きたのか。次に別の店ができたときに、この記録が落ち着きを与えてくれます。

多くの場合、心配していたことの半分は起きません。ただ、記録がないと、そのことに気づけません。

今日やる一つ

今月の新規の人数と、予約が埋まらなかった枠の数を書き留めてください。競合ができる前の数字が残っていないと、あとから比べようがありません。すでにできてしまっているなら、いまから記録を始めてください。3か月後の自分が使います。

よくある質問

まず何をすればよいですか

何も変えないでください。値下げ、慌てた広告、お客様に話題にすること。最初に思いつくこの3つは、いずれもまだ何も起きていないうちに動くもので、しかも取り消しにくいものばかりです。まずは記録を取ることだけにしてください。

どのくらい様子を見ますか

3か月が目安です。来店の周期が1〜2か月の業種で、2周から3周を見る長さになります。開店直後は向こうも割引や広告で通常の状態ではありませんので、その時期の数字だけで判断すると実態より悪く見えます。

何を数えればよいですか

月ごとの新規の人数、既存の方の来店の間隔、予約が埋まらなかった枠の数。この3つです。新規はいちばん早く動き、既存は数か月遅れて動きます。どちらが減っているかで、意味がまったく変わります。

新規が減っている場合は

入口の問題です。選ばれる前の段階で比較されていますので、見るべきは価格ではなく外から見えている情報です。写真が古い、載っている内容が少ない、口コミの数で差がついている。ここは価格を触らずに手を入れられます。

既存の方が減っている場合は

競合はきっかけにすぎず、もともと満足していなかった方が行くきっかけを得た、ということが多いものです。この場合、競合を見ても答えは出ません。自分の店の側に理由があります。新規の広告を増やしても、穴の空いた入れ物に注ぐことになります。

値下げして対抗すべきですか

しないでください。価格で選ぶ方は、次に安い店が出ればそちらへ行きます。下げた価格は戻せず、戻すだけでもお客様から見れば値上げです。そして件数が要るぶん疲れて、施術の質が落ちます。これがいちばん怖い流れです。

相手の店を見に行ってよいですか

かまいませんが、目的を決めてから行ってください。外から見るだけでも、看板・料金表・営業時間・席数は分かります。漠然と入ると、自分の店の悪いところばかりが目について帰ってきます。

見てきたことを取り入れてよいですか

まねすぎないでください。似た店が2つになれば、選ばれる理由は価格か新しさだけになります。それはこちらに不利な勝負です。

お客様に話してよいですか

こちらからは触れないでください。気にしていることが伝わりますし、知らなかった方に教えることになります。話題に出されたら「そうみたいですね」で短く受けてください。向こうの店を悪く言うと、こちらの印象が下がります。

「あちらに行ってみた」と言われたら

感想を求めないでください。「そうでしたか」で受けて、いつもどおり施術に入ってください。試したうえで戻ってこられているのですから、それで十分です。

スタッフにはどう伝えますか

事実だけを伝えてください。「向かいに同じ業種の店ができました」。数字を共有するなら、悪い数字も一緒に出す前提になります。スタッフの前で不安を口にしないでください。その日のうちに空気が変わり、辞める理由になります。

客が増えることもありますか

あります。同じ業種の店が近くにできると、その地域が目的地になることがあります。また、開店の割引で試した方の一部は必ず流れます。だからこそ、この時期は初めての方への対応を丁寧にしてください。

相手が閉めることもありますか

あります。開店の勢いで集めた客数が落ち着いたときに、成り立たなくなることがあります。相手を基準に自分の店を組み替えないでください。値下げして体力を落とし、相手が先に閉めた。これがいちばん報われない結末です。

立地が悪くなったということですか

競合が1軒できたことと、立地の条件が変わることは別の話です。数年かけて戻らない場合は商圏を見直す価値がありますが、その判断を競合ができた直後にしないでください。動揺しているときの大きな判断は、あとから理由を説明できなくなります。